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文君酒廣告語創(chuàng)作思路
作者：jaff 時間：2005-11-15 字體：[大] [中] [小]
廣告語基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念，是品牌的標志性符號和消費者保證。目前，在文君酒的廣告中，還未能提煉出企業(yè)、產(chǎn)品或服務的最核心信息，嚴重影響了文君酒產(chǎn)品信息的傳播效率。因而，確定一個能夠準確突現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的廣告語，以便迅速提升文君酒的知名度，是當前工作的重點之一。
一、 白酒產(chǎn)品訴求點分析
白酒由于其行業(yè)特殊性，產(chǎn)品訴求點也呈現(xiàn)出紛繁蕪雜之勢。但綜合而論，仍不外乎品質訴求、文化訴求、品牌訴求、功能訴求、情感訴求等五大類。
（一）品質訴求
品質訴求主要是對口感、香型等產(chǎn)品直觀感受方面的訴求。在產(chǎn)品日趨同質化的情況下，很多企業(yè)在品質訴求上進行了更深層次的挖掘，包括產(chǎn)地自然環(huán)境、原料、工藝、貯藏年份、質檢等方面。到目前為止，品質訴求較為成功的是一些老牌名酒。其中以茅臺為首的已申請“原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”注冊的品牌更是具有得天獨厚的優(yōu)勢。
（二）文化訴求
文化訴求是以歷史和文化背景作為產(chǎn)品特性的支撐點，借此突顯產(chǎn)品的深厚底蘊，營造高雅的飲酒氛圍。目前這已成為白酒產(chǎn)品訴求的重頭戲。拉文化的大旗做虎皮，很多企業(yè)都樂此不疲，不遺余力地挖祖墳、搭關系，不弄到一點歷史殘渣決不罷手。因而市場上“文化酒”層出不窮，以致泛濫成災，真假莫辨。但真正做得有品位、有內涵的卻只有劍南春等寥寥數(shù)個品牌。“唐時宮廷酒，盛世劍南春”的廣告語，投影歷史與文化底蘊，光華內斂而又氣象萬千，可謂蔚為壯觀。
（三）品牌訴求
品牌訴求是企業(yè)依據(jù)自身的超凡實力，為其產(chǎn)品的品質、信譽提供強有力的保障。這些企業(yè)大多都有獲獎的經(jīng)歷、產(chǎn)品質量認證以及“**政府專用酒”、“**會議專供酒”等殊榮。
（四）功能訴求
功能訴求是企業(yè)對產(chǎn)品使用后的功用、效果等的訴求，主要集中在藥酒、保健酒（以及新上市的所謂“肽白酒”、“純凈酒”）上，以滋補、強身、健康、綠色等為訴求點，目前在市場上方興未艾。但由于與國人飲酒觀念大相徑庭，因而也難成氣候。
（五）情感訴求
情感訴求也就是“心理需求訴求”，它以滿足消費者心理上的需求為主要訴求點。如高檔酒（水井坊、百年老店）所訴求的“尊貴品位”，金六福所訴求的“�！�，全興所訴求的“萬事興”等，都屬于情感訴求的延伸。
二、文君酒訴求點分析
通過對文君酒品牌核心價值的分析，我們了解到，以文君酒目前的狀況，在品質訴求、品牌訴求及功能訴求上，都無法取得本質上的突破，因此相對其他品牌沒有優(yōu)勢可言。唯一的亮點在文化訴求上。但由于卓文君的故事較生僻，在沒有巨大的推廣和宣傳攻勢的支持下，要將文化訴求的功效發(fā)揮出來，也具有很大難度。
因此，文君酒最終的訴求方式必須轉向“情感”。以滿足消費者的某種心理需求來打動他們，引起他們的好感，從而使產(chǎn)品更具親和力與生命力，這是文君酒唯一可行的廣告方案。這種需求從卓文君與司馬相如的愛情故事中提煉出來，再推而廣之，就成為了包羅萬象的“真情”。
訴求點已經(jīng)找到，廣告語自然水到渠成。
三、廣告語
文君酒的廣告語，必須包含兩層意思。
1、表達情感的廣告語，一般都采用詩化的語言，來營造一定的氛圍。
2、由于其產(chǎn)品各個檔次全面開發(fā)的特點，廣告語必須雅俗共賞，同時也要突現(xiàn)主題——真情釀造生活。
有了準星，擊中目標也就不難了。于是，廣告語便順理成章地出來了。
一杯文君酒，真情兩相知。
這一杯文君酒，不僅僅使飲者與飲者相交相知，在斛觥交錯之間，暢飲人生喜悅；更使文君酒與消費者之間架起一座心靈之橋，讓他們真情交融，專注如一。好一個“兩相知”！當年卓文君與司馬相如真心相愛、相攜到老，共譜一段羨煞后人的奇情之韻，憑的不就是這“兩相知”么？
這句廣告語可謂“一語三關”，將文君酒、消費者、歷史典故巧妙結合，渾然天成，耐人尋味。但它仍有不盡完美之處，不夠口語化也許會使其理解產(chǎn)生難度，這就有待于繼續(xù)完善了。
四、備選方案
此中有真味，文君最相知。
千載機緣，真情文君。
歲月蹉跎，真情依舊。
大漢風韻，盛世文君。
流傳千載，真情如一。
一千年傳世佳釀，一千年真情文君。
真情文君酒，相伴到永久。
相交相知相對飲，品情品味品文君。
多年前的拙作，請各位行家指點！郵箱gongyuan1000@163.com